Personalization

Personalizace v Sitecore

Mezi přední vlastnosti Sitecore Experience Platform patří bez pochyby personalizace. Personalizace je jedním z primárních způsobů, jak zajistit relevantní komunikace s uživatelem. Samotný Sitecore (firma) razí ideu vždy relevantního obsahu v kontextu toho, co právě návštěvník řeší. A jak tuto vizi podporuje Sitecore platforma? Na to se podíváme dnes.

 Za vším jsou data. Ne jinak je to u personalizace obsahu v Sitecore. Sitecore sbírá o uživateli a jeho aktivitách na webu celou řadu dat, které ukládá do své databáze (viz Sitecore xDB). Pokud tedy chce marketér pochopit okamžité potřeby uživatele a přizpůsobit mu tak způsob komunikace nebo cestu, kterou ho vede, jsou tato data jednou z nejlepších možností, kde začít.

Filozofií personalizace v Sitecore je tedy aktuální potřeba. Představme si například uživatele, který ráno přijde na web letecké společnosti a vyhledává informace o letence na pracovní cestu a večer tentýž uživatel přijde na tentýž web a hledá informace o letence na dovolenou pro celou svoji rodinu. I přesto, že se jedná o téhož uživatele, jeho záměr je pokaždé jiný – nemá tedy smysl k takovému uživateli přistupovat vždy stejně jen proto, že jedou učinil nějakou akci.

Sitecore tuto skutečnost odráží tak, že pracuje vždy s aktuální session uživatele. Informace o předchozích aktivitách uživatele jsou však také uchovány a jsou dostupné v případě potřeby. Jak ale z dat pochopit, co má uživatel za lubem?

Přístupy k anonymní personalizaci

Sitecore nabízí celou řadu prostředků pro pochopení záměru uživatele a pro následující úpravu obsahu i přesto, že uživatel je pro systém anonymní (není přihlášený a nejsou o něm známy údaje např. ze CRM). Mezi nejzásadnější schopnosti systému patří profilace uživatele – tzv.: “Predictive Personalization”. V prediktivní personalizaci dochází k tomu, že marketér určí různé segmenty audience a charakterizuje je sadou klíčů. Tyto segmenty jsou pak na základě různých aktivit uživatele na webu (převážně pak clickpath) přiřazovány uživatelům. Marketér tak může rozhodovat, jak bude kterému segmentu zobrazován obsah. K Predictive Personalization se ještě v budoucnu vrátím s praktickým “hands-on” článkem.

Další možností je využití personalizace na základě dat nasbíraných během návštěvy uživatele, jako jsou nativní metriky typu počtu návštěv, návštěv na konkrétních stránkách nebo kalkulované metriky, jakými jsou třeba Engagement Value při splnění určitých cílů na webu.

Sitecore při každé návštěvě rovněž dokáže zaznamenat místo (až na úroveň města), odkud návštěvník přichází. Dokáže to pomocí resolvingu ip adresy návštěvy proti databázi ip adres a jejich lokalit. Touto databázi Sitecore nativně nedisponuje, ale je možné ji pořídit jako službu (volání přes API) nebo jako celou databázi např. od MaxMind. Díky tomu, je možné pracovat přímo s lokalitou uživatele, jakožto další metrikou pro personalizaci.

Konečně, Sitecore umožňuje zachytávat referrer a zpracovat jeho řetězec, takže je možné návštěvníkovi začít podávat relevantnější obsah prakticky ihned při prvním kontaktu s webem.

Přístupy k neanonymní personalizaci

Pakliže jsou uživatelská data přítomna v externím systému, jako je CRM, je možné k těmto datům při identifikaci uživatele přistoupit a využít jich pro personalizaci. Sitecore může disponovat jakýmikoli daty za jakéhokoli systému, za podmínky, že je možné nějak je spárovat s uživatelem, který se na webu identifikoval. Všechna tato data je možné agregovat do xDB. Pro tento účel je možné například použít i data z účtů sociálních sítí uživatele, pakliže jsou spárována s jeho účtem.

Data z interních systémů mohou být pak kombinována se standardně sbíranými anonymními daty, takže marketér může pracovat s celkovým datovým obrazem uživatele. Takovým příkladem může být třeba: paní Jana, které je 28, přistupuje na web přes iPhone a přes PC s Windows 8, naposledy navštívila web z Prahy, naposledy nakoupila na prodejně před 6 dny, narozeniny má zítra a spadá do segmentu “mladé maminky s dětmi”.

Díky flexibilitě xDB je možné sbírat data z různých zdrojů a agregovat je pro účely online personalizace a reportingu a vytvářet tak ucelený obrázek o uživateli.

Praktické využití

Díky datům o uživateli, které je možné využívat na úrovni anonymních i identifikovaných, může Marketér relevantně komunikovat v masovém měřítku. Marketér uživateli vychází vstříc v plnění jeho cílů a uživatel buduje pozitivní vztah ke značce – to pak vede k levnému a organickému růstu dobrého jména značky.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *